，美容，這些大的商業(yè)戶主
，也沒有將網(wǎng)絡(luò)廣告做為推廣的核心，下面就讓筆者和訪客一起去看看
沈陽網(wǎng)絡(luò)廣告投放回報率和投資率要考慮的因素
。
廣告曝光量
、點擊量不等同于網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報
目前網(wǎng)絡(luò)廣告所普遍采用的CPM、CPC
、CPA等統(tǒng)計模式，僅僅是一種數(shù)據(jù)指標
，這種方法應用于結(jié)算
、成本控制
、創(chuàng)意效果監(jiān)測等方面是可行的，但作為廣告投資回則有些過于簡單偏頗
。和電視廣告收視率指標一樣，多少人看到
、點擊廣告只能說明你在媒體選擇或廣告設(shè)計上比較成功
，但不等于廣告所傳達的內(nèi)容、品牌形象就深入人心了
。廣告投資回報率應該是一種延時效果
，在這方面網(wǎng)絡(luò)廣告和傳統(tǒng)廣告本質(zhì)上沒有區(qū)別，只是因為網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動性
，所以容易把即時的互動效果(特別是點擊)混淆為網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率，而電視廣告就基本不會有這樣的問題
。
每個企業(yè)應該定位適合自己的網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求
如果要列舉網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告的差異
，肯定會是一長串的總結(jié)。單從對受眾的影響來看
，我個人認為最核心的差異是“電視廣告=不得不看，網(wǎng)絡(luò)廣告=想看就看”
。打個不太恰當?shù)谋扔?div id="4qifd00" class="flower right">
，但這并不能證明哪個廣告載體更優(yōu)秀
，只能說明當產(chǎn)品應用
、行業(yè)特性
、企業(yè)需求與互聯(lián)網(wǎng)的互動性、自由性
、多樣性相結(jié)合時
，要明確一個合適的效果訴求。不同的行業(yè)和產(chǎn)品對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果訴求不一致
，如果在互聯(lián)網(wǎng)這個環(huán)境下，你推廣的產(chǎn)品或品牌適合展示效果那就該訴求展示
，適合互動效果那就該訴求互動
。一個汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告和一個游戲品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告，在相同位置投放且曝光量相等的情況下
，所產(chǎn)生的點擊效果
、參與效果、認知效果肯定是有差距的
。有很多廣告主從一開始就對網(wǎng)絡(luò)廣告效果訴求不清晰
，從而導致了對效果評估的偏差。
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是把雙刃劍
曾經(jīng)有句話——“受眾是電視廣告的奴隸
、網(wǎng)絡(luò)廣告的主人”
，雖然這話有些偏頗
，但也說明了網(wǎng)絡(luò)廣告的一個現(xiàn)實
，即“看你不見得點你，點你不見得愛你”
。點擊效果是所用廣告主都希望去追求的(無論刻意與否)
，這也是對網(wǎng)絡(luò)廣告互動性的一個樸素認識
。但事實上，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動應該是多層次的
。網(wǎng)絡(luò)廣告的實體構(gòu)成應該是投放媒體
、廣告創(chuàng)意和廣告主網(wǎng)站(minisite)的三結(jié)合，如果將網(wǎng)絡(luò)廣告對每個受眾所產(chǎn)生的傳播效果在流程上進行分解
，應該是覆蓋網(wǎng)民?吸引注意?誘導點擊?繼續(xù)瀏覽?持續(xù)關(guān)注這樣一個流程，而每個環(huán)節(jié)都需要利用好互動性
。但遺憾的是
，很多廣告主只關(guān)注覆蓋量(曝光量)和漂亮的廣告創(chuàng)意，而相對忽視對“點擊后行為”的設(shè)計
，缺少對網(wǎng)絡(luò)受眾的深度瀏覽以及持續(xù)關(guān)注行為的引導
，往往是有能力瞬間聚集上萬受眾的點擊，沒能力在三天內(nèi)留住一個人關(guān)注
，這也是嚴重影響網(wǎng)絡(luò)廣告投資回報率的原因之一。所以我在給客戶做培訓時經(jīng)常建議
，策劃網(wǎng)絡(luò)廣告應該從“點擊后”開始
，再去設(shè)計展示創(chuàng)意。廣告站點的創(chuàng)意和網(wǎng)絡(luò)廣告同樣重要
，甚至更重要
。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性是把雙刃劍
，它在讓企業(yè)瞬間和受眾發(fā)生關(guān)系的同時
，也讓企業(yè)付出更多的精力去維護這種關(guān)系
。
沈陽網(wǎng)絡(luò)廣告投放的投資回報率不僅僅是對廣告主的挑戰(zhàn)
在這個行業(yè)我們會聽到許多企業(yè)都會說，我們了解互聯(lián)網(wǎng)
，但是不了解廣告市場
，還有一些剛好相反
，懂廣告市場的又不了解互聯(lián)網(wǎng)
，事實上，這種矛盾是避免不了的
，它們針對的不是技術(shù)
，而是商業(yè)價值，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的評估并不是廣告戶主的責任
，這需要廣告代理，創(chuàng)意
，測評等多個單位來合作
，投資回報率只是一個評估手段，要最后的效果就是廣告主可以更好的利用號網(wǎng)絡(luò)廣告來精準的投放
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